当品牌商开始反抗,平台的好日子要结束了? 焦点短讯

2023-06-15 14:25:10

图片来源@视觉中国

一个不变的历史规律是,新的供需关系必然带来新的经营规则。


(资料图片仅供参考)

在古代,租佃制是常见的土地制度,地主拥有土地所有权将地租给佃户耕种。但在明清时期,随着土地大量开荒,人力变得稀缺,地主许以农户永租权,租价不能随意调整,而且农户可以把土地转租给他人,由此发展出“一田二主”现象,佃户获得了土地的部分产权。

放到现在,平台企业类似收租的地主,商家类似佃户。在这种情况下,商家同样有古代佃户权益扩大的可能。

如果说,古代佃户权益扩大是因为土地增加,人变稀缺,从而拥有了更高的产业地位。那如今的商家则是因为供给出清提升了产业地位。疫情三年,酒店连锁化率提升了13个百分点,餐饮连锁化率提升了7个百分点。

随着市场集中度提升,品牌商家在供给端有了更大的话语权。各领域商家也开始挑战平台的霸权。如魏家凉皮在部分地区退出外卖平台,头部酒店发力会员体系和OTA平台强会员等等。

当这种情况下越来越多,平台企业与品牌商的博弈正在进入到一个新的阶段。

本文持有以下观点:

1、供给侧出清,使商家有了挑战平台的底气。疫情造成各个细分行业出清,头部品牌有了更高的市占率,如头部酒店靠着对个体户酒店的抄底,国内前10大酒店集团已经把控了全国70%的连锁酒店市场。

2、过于依附平台,不利于商家的高端升级。餐饮、酒店都开始了明显的高端化升级趋势,而平台以价格、性价比为重要维度撮合业务,不利于品牌的高端升级。2015年左右,高奢酒店为维护品牌力曾反击国内OTA平台。类似的故事有望重新出现。

3、在与品牌的博弈里,国内平台的商业化能力面临考验。与海外相比,国内平台有更大的统治力和更高的产业地位。这体现在抽佣上,国内OTA平台抽佣率在15-25%,而Booking、Airbnb抽佣率常年在13%左右。过去,国内商家尚未发育成熟,给了平台更多超额利润。随着商家成长,类似现象有望改善。

商家战平台,打响第一枪

今年以来,平台企业与商家的摩擦变得越来越频繁。

“炸店”事件,打响了商家反抗平台的第一枪。上半年,国内某电商平台上线了自营店“多多福利社”,却遭到了平台大量中小商家的恶意下单“攻击”。商家们大规模下单后,申请“仅退款”,导致平台自营店4小时后迅速下线。

炸店的掀桌子行为固然不值得提倡,但一定传达了商家与平台博弈加剧的信号。类似的博弈也发生在外卖平台。

今年首次出现大型餐饮品牌主动中止与外卖平台合作的情况。5月底开始,魏家凉皮在部分区域已经主动从美团外卖下架。截至目前,魏家凉皮已与外卖平台沟通半个月,仍然没能出现握手言和的多赢局面。魏家凉皮创立在1999年,曾荣获“中国十佳特色面食”、“西安市著名商标”等称号,目前在全国各地有数百家门店。

如果说,外卖、电商平台的商家反抗还只是个别想象,对平台利益的影响有限。那酒店已经一定程度上对OTA平台产生了实质威胁。

比如,品牌酒店自有的会员系统正在对OTA产生了分流。2022年华住集团目前已有2亿会员,并且有80%的订单来自CRS(中央预订系统),76%的订单来自会员;首旅如家的会员数已经达到了1.38亿,公司自有渠道入住间夜数占比为 76.18%。

在此消彼长的存量市场,酒店集团本身会员数和自有渠道预订增加,就意味着不可避免地切走OTA渠道的蛋糕。于是本可以躺着收租的地主,已经跑来和佃户抢着耕田,携程孵化了丽呈酒店,美团孵化了轻住品牌。

商家反抗平台也不难理解。平台作为供需两端的“中间方”不可避免地切走了一块利润,而商家正是这部分利润的承担者。比如,同属中餐连锁品牌,老娘舅的净利率要比乡村基高4个百分点左右,很重要的原因就是乡村基更依赖外卖渠道。本次魏家凉皮退出外卖平台也是因为佣金问题没谈妥。

而在OTA行业中,酒店品类抽佣率高达15%-25%,酒店方正是佣金的承担者。华住创始人季琦就明确表示,“不会被OTA卡住流量的咽喉”。

既然利益博弈由来已久,为什么直到现在才出现商家密集挑战平台的现象呢?

一场抢夺定价权的战争

品牌和平台就像天平的两端,一头越强,另一头就越弱。

过去,商家处于弱势地位,平台在整个产业链上有绝对话语权。但如今,随着疫情对供给端进行出清,头部品牌方的产业地位进一步提升。

以餐饮行业为例,从2018年到2022年,中国餐饮市场连锁化率从12%提高到19%。其中,连锁品牌门店数涨幅最高的区间为“5001-10000家店”,同比增长了45%。

类似的趋势也发生在酒店行业。靠着对个体户酒店的抄底,过去三年,中国酒店连锁化率从26%提升至了如今的39%。另有一组数据显示,中国前10大酒店集团已经把控了全国70%的连锁酒店市场。

头部商家靠着对供给端的整合,已经拥有了更强的产业地位,这也使品牌开始有能力去挑战平台企业。比如,去年奶茶行业格局稳定后,剩下的10余家头部奶茶企业开始联合抵制外卖平台的满减活动,并取得了成功。

品牌反抗平台不仅是为了夺回利润,也是增长逻辑切换的必然选择。过去,商家都在抢市场的阶段,性价比正是消费者选择服务的最大考量。而平台的信息聚合和搜索能力能够更好地服务于比价,因而消费者和商家都更严重依赖平台。

但随着行业到顶,各个领域的品牌商家都在追求高端化升级。以酒店行业为例,2022年锦江、华住净开店中中高端酒店占比分别为96%、78%。平台以价格、性价比为重要维度撮合业务,不利于品牌方的高端化战略。

早在2015年,国内就有OTA平台,对高星奢华酒店进行大幅度降价促销,奢华酒店为维护品牌形象纷纷断供OTA。如今,在国内酒店升级的趋势下,酒店业开始强化自有预订渠道,降低对OTA的依赖。类似的现象也发生在电商领域,如电商平台低价转卖特斯拉,遭到特斯拉的不满和抵制。

从这个角度看,不管是出于利润还是未来增长的考量,有了更强产业地位的品牌与平台的博弈才刚刚开始。

平台暴利时代结束了?

纵观全球平台的发展,国内平台的统治力远远大于海外平台。就拿OTA平台来说,美国酒店超过40%的订单都是通过OTA完成的,欧洲为60%,中国更是高达70%。

靠着更强大的产业支配能力,平台企业获取了更高的超额利润。国内OTA平台酒店抽佣率在15%-25%。而Booking、Airbnb抽佣率常年在13%左右。

相比海外,国内平台型企业有更高的产业地位和利润,很大程度上是因为国内实体商家尚未发育成熟。过去,在各个细分领域,国内供给端都相对分散,比如在外卖平台爆发的2015,前后,美国TOP50餐饮市占率近30%,而同期国内不到5%。

供给越分散,平台价值的话语权越大,国内平台型企业自然也就具有更强的议价权。随着国内实体商家的发展,头部商家在供给端的市占率也在提升。比如,过去三年,酒店连锁化率提升了13个百分点,餐饮连锁化率提升了7个百分点。如今,随着各领域商家对平台发起挑战,国内平台未来有望结束暴利时代。

而平台暴利时代的结束也有望形成更良性的发展路径。过去,由于平台过于强大,挤压了商家的发展。2022年线下酒店、餐饮企业大部分都面临亏损局面,而平台型企业依然赚地盆满钵满。未来,随着平台暴利时代的开始,实体经济也有望更好发展。

平台企业与实体经济的演绎路径,与经济结构的转变有些类似。

1725年,农业革命在英国出现,粮食的数量和质量大幅提升,大量人口从农业转出的条件开始具备,冗余农业人口转为工业劳动力为工业革命提供了基础。与此同时,农业革命的积累依然保证了农业的竞争力。工业产品领先优势所带来的高额利润,反过来又继续促进农业和医疗卫生领域的进步。这也是欧美大部分国家的发展路径。

而中国为了弯道超车,选择在农业革命尚未完成时去补贴整个工业化。工业化取得进展后,我国又反哺农业,使农业技术有了实质提升,最终我国也同时成为了农业和工业大国。

如今,平台不管是被动或者主动地分享高额利润,去反哺线下实体商家的发展,都是平台经济与传统实体经济持续发展的最优解。一个商业系统,既有追逐利润的野心,也要有促进整个经济发展的担当。这样的商业系统,才会有持续向前发展的长期动力。

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